Разработка плана маркетинга

Наконец-то наша компания добралась до прописания всех бизнес-процессов. Плановый срок окончания работы над прописанием и внедрением - 1 год. Лично мне очень хочется вложиться в этот период. 

Вчера у нас состоялась первая встреча по разработке бизнес-процесса, непосредственно касающегося работы нашего отдела - разработки плана маркетинга на год. Результатом трехчасовой встречи стала блок-схема по бизнес-процессу, названного "разработка маркетинговой стратегии" и описывающая процесс годового планирования.

В самом процессе разработки и согласования принимает участие довольно большое количество сотрудников. На этапе сбора информации задействованы аналитический и финансовый отдел, генеральный и коммерческий директора, на этапе анализа и разработки директор по маркетингу, аналитики и бренд-менеджеры, на этапе согласования - коммерческий, генеральный и финансовый директора. Запланированный срок реализации бизнес процесса - 1,5 месяца, из которых месяц это сбор и анализ информации и две недели непосредственно разработка самого плана.

Этот процесс является инициирующим для ряда других процессов и, в принципе, является базисом для годовой работы отдела.

В общем, со второй половины декабря приступим к разработке такого документа для обоих существующих направлений а так же для нового, третьего, направления.

Планирование работы отдела маркетинга

Вроде бы всем понятно, что планировать и контролировать работу отдела нужно, и что без этого обойтись никак не возможно. На практике же часто выходит, что либо ничего вообще не планируется, либо планируется, но не контролируется. 

Как построен процесс у нас:

Первым этапом формируется так называемая "концепция бренда" на год. Она завязана на глобальных целях компании и включает в себя: описание потребителя, преимущества бренда для потребителя, сильные и слабые стороны, позиционирование и основные каналы продвижения.

Согласно этой концепции, в начале маркетингового года, по каждому из  направлений составляется укрупненный план маркетинговых активностей с привязкой к такому же укрупненному бюджету. Он четко соотносится с сезонностью каждого направления и активностями наших партнеров. Разбивка ежемесячная, что позволяет оценить в целом необходимые ресурсы в годовом приближении. 

Важным моментом на этом этапе является четкое выделение приоритетов в работе - именно это выделение в дальнейшем позволит сохранить стратегическое виденье, а не утонуть в рутинных процессах.

Данный план, так же как и бюджет, утверждаются коммерческим директором и финансовой службой. После этого он становится официальным документом, по которому будет работать отдел маркетинга на протяжении года.

Логичным продолжением годового планирования является планирование ежемесячное. Оно основывается на планах годовых, на анализе текущей ситуации и прогнозе изменений в данном месяце. Задачи предоставляются укрупненно, без детализации на подзадачи. Сама форма этого плана довольно проса и имеет такой вид (картинка кликабельна):

Как видно из иллюстрации, мы пользуемся для планирования Excel, хотя логчино было бы пользоваться Microsoft Project. Однако, по понятным причинам, связанным с заоблачной стоимостью последнего продукта, приходится пользоваться тем, что есть.

Нужно отметить, что в этом планировании очень важно указывать четкий получаемый результат. Это даст возможность в дальнейшем оценить вклад каждого сотрудника в выполнение общего плана отдела по ясным и адекватным критериям.

Последний этап - планирование еженедельное. Эти планы, в принципе, повторяют планирование ежемесячное, но сам план более детализирован и прописывается в разрезе подзадач. Еженедельные планы обсуждаются на собраниях каждый понедельник. Формат собрания предполагает как отчет по сделанной работе на прошлой неделе, так и согласование , расстановку приоритетов и корректировку планов на текущую неделю.

Ежедневное планирование каждый сотрудник делает сам. Или не делает :)

Планирование продаж

Сегодня в отделе проходило обсуждение плана закупок зеленого направления.

Да, немного не своевременно для нас, но пока, в этом году, отдел маркетинга не очень успевает самостоятельно составить план продаж, необходимый для плана закупок (все таки отделу без году неделя :)), а заказ нужно делать уже сейчас, иначе не попадаем по срокам к сезону.

В будущем, я думаю, мы сможем при планировании учитывать не только наши продажи , но и такие факторы как:

• тенденции отрасли в целом
• анализ рыночной активности конкурентов
• рыночные доли основных игроков и их динамику
• потребительские настроения

А пока, на сегодняшний день, алгоритм планирования таков:

1. На основе анализа наших продаж за последние три года составляются прогнозы (оптимистичный и пессимистичный), учитываются тренды наших продаж.
2. Исходя из трендов, составленных прогнозов, а так же информации о рынке, предоставляемой руководителем отдела продаж попозиционно формируется оптимальный объем закупок на следующий год. В обсуждении принимают участие: бренд-менеджер, аналитик, менеджер по закупкам и руководитель отдела продаж.
   

Вот так, примерно, выглядит документ, с которым сегодня почти весь день работали ребята.

Тут указана номенклатура, продажи по годам, прогноз продаж на 2009 год (он же еще не закончился :)), остатки, а так же пессимистические, оптимистические и оптимальные прогнозы.

Графичек в примере иллюстрирует  тренд продаж по одного из SKU.

Ну а столбец по прогнозу на 2010 год как раз корректировался коллегиально. Что, на мой взгляд, очень и очень правильно.

Составление плана маркетинга. Начало.

Набрав практически полный штат отдела маркетинга, я озадачился созданием плана маркетинга. В настоящий момент мы с ребятами собираем информацию для того, что бы понимать, где мы находимся в данный момент.

Для этого сейчас проводятся исследования конкурентов, потребителей, бренды изучают ассортимент и свойства своих товаров, анализируются наши продажи и инсайдерская информация, проводится анализ бизнес-процессов, точек соприкосновения с другими отделами.

Собрав все это в кучу, я надеюсь, удастся довольно четко определить координаты нашего положения в маркетинговом пространстве и отрисовать вектор дальнейшего движения. Поставить стратегическую цель и разработать тактический план маркетинга.

Кстати, рисунок к статье какой-то очень удачный. Полностью отображает мои мысли по планированию. Даже, поставлю, пожалуй, на него ссылку :)

А еще, поскольку практических навыков у меня не хватает,  я решил обратиться немного к теории. Освежить свои знания в области маркетингового планирования и начать, наконец-то, применять их на практике.

Когда я готовился к экзаменам в институте (лет шесть назад), я купил книгу "Маркетинговое планирование" (автор Мэриан Берк Вуд). Тогда мне она показалась очень сложной и надуманной. Сейчас, на мой взгляд, она недостаточно углублена. Заказал для себя "Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство". Судя по содержанию, это то, что нужно. Завтра буду читать.

Отдел маркетинга. Вижн энд мишн.

Итак, вот мое виденье отдела маркетинга, его первоочередных задач и структуры:

Функции отдела маркетинга:

• Обеспечение продаж товаров компании.
• Информирование существующих и потенциальных потребителей об ассортименте, свойствах и качествах товаров компании.
• Обеспечение аналитической информацией руководство компании и отделы продаж.

Цели отдела маркетинга:

Обеспечение подразделений компании, необходимой им маркетинговой информацией о ситуации на рынке и позициях продуктов компании. Разработка рекомендаций по производству, сбыту, изменению ассортимента на основе проведенных внутренних и внешних исследований, проведенных как с использованием собственных ресурсов компании, так с привлечением сторонних подрядчиков. Координация работы всех подразделений компании, связанных с реализацией продуктов компании (финансы, закупки, продажи).

Задачи отдела маркетинга:

• Изучение рынков, на которых работает компания. Выявление потенциальных возможностей развития и оценка существующих и потенциальных угроз
• Мониторинг конкурентной среды и оценка позиций компании на всех рынках, на которых компания осуществляет свою деятельность.
• Поддержка и стимулирование продаж с использованием различных каналов коммуникации в разрезе брендов.
  
• Выработка рекомендаций по изменению ассортимента и модификации отдельных товарных позиций и товарных групп.

Структура отдела маркетинга

UPD. обновленная версия структуры тут

Исходя из прописанных функций, целей и задач, а так же определенных бюджетных ограничений, рисуем структуру, которая сможет это все выполнять. Главный упор я решил сделать управлении брендами - это даст возможность качественно управлять всем товарным портфелем, концентрируя, а не распыляя свое внимание одновременно на каждом бренде.

Задачи бренд-менеджера:

• создание долгосрочной стратегии ра3вития продукта;
• разработка годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта для своего бренда;
• сформировать и четкое следовать концепции бренда;
• взаимодействие с рекламными агентствами и отделом дизайна по разработке и созданию рекламных и коммуникационных обращений, программ и кампаний;
• стимулировать поддержку продукта внешним и внутренним персоналом в торговых точках;
• постоянный сбор сведений 0 показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых угрозах и возможностях. Анализ потребительского поведения в разрезе товарных групп;
• сегментирование и разработка таргетированных маркетинговых обращений ко всем основным сегментам потребителей;
• сбор и анализ информации о конкурентах и товарах-заменителях;
• отслеживание изменения потребностей конечного потребителя и участие в программах усовершенствования товара.

Задачи аналитика направления

• планирование и прогнозирование продаж по различным критериям
• анализ продаж
• анализ ассортимента
• анализ маркетинговых мероприятий
• отслеживание товарных остатков
• ведение статистики, отчетность

Задачи начальника отдела дизайна:

• участие в разработке концепций дизайна для разных типов продуктов;
• прием и обработка входящих заказов на дизайн;
• распределение задач и координация работы дизайнеров;
• формирование требований к внешним подрядчикам, составление карт заказа;
• контроль за качеством проделанной работы дизайнерами и внешними подрядчиками

Первоочередные задачи. Мои лично и отдела

На сегодняшний день я совершенно не вижу ни наших покупателей, ни продаж, ни текущих позиций на рынке, ни ориентиров к каким стремиться. Для того, что бы увидеть это все хоть одним глазком я сочинил для себя такой-себе to-do лист первоочередных заданий:

1. Организация исследований рынка и потребителей.
2. Анализ внутренней информации компании.
3. Подбор персонала в отдел маркетинга.
4. Описание бизнес-процессов, затрагивающих деятельность внутри отдела и взаимодействие с другими структурными подразделениями компании.
5. Участие в разработке стратегического и тактического плана компании.
6. Разработка плана маркетинга на 2010 год.
7. Составление бюджета на обеспечение функций маркетинга на 2010 год.
8. Разработка концепций брендов, создание фирменного стиля по каждому из брендов

Вообще, этот пост описывает ключевый, на мой взгляд, моменты в постановке маркетинга в компании. И те ошибки, которые могут быть заложены тут, приведут к системным ошибкам в работе в будущем.
Надеюсь, что их тут нет :)

Вводная информация

Украинская компания, занимается импортом, оптовой торговлей и производством ТНП. Два направления, которые никак не пересекаются. Назовем их условно металлическое и зеленое.

Маркетинга тут пока нет.
Были, правда, кое-какие не систематизированные всплески рекламной активности. Но, по большому счету, ими можно пренебречь.

Маркетинговых исследований не проводили. По металлическому направлению несколько раз получали инсайдерскую информацию от крупной торговой сети, два раза каким то образом получили данные из панели GFK (последние данные за 1 квартал 2008 года).

Система продаж отстроена слабо. По металлическому направлению - более менее, по зеленому - труба.

Должностных инструкций, прописанных бизнес-процессов, да и вообще четкого понимания подчиненности и взаимодействия структурных подразделений - нет. HR - тоже нет.

При всем при этом компания считает себя лидером в выбранном ценовом сегменте по ряду направлений. И, что для меня было удивительным, это подтверждается и упомянутыми инсайдерскими данными и отчетом GFK (хотя и с меньшим отрывом от остальных участников).

В общем я пришел сюда строить маркетинг около месяца назад.  На скромную позицию менеджера по маркетингу. Борюсь. В след. посте опишу свои первые шаги.