Требования к бренд-менеджеру

Бренд-менеджер это ключевая фигура отдела маркетинга.

Контроль и оптимизация ассортимента, изменение цен, сегментирование, контроль за рынком, изучение потребителей, разработка и внедрение коммуникационных стратегий, обучение торгового и промо персонала - это все его работа. Его зона ответственности. Ответственность высокая, и, как следствие, высокие требования к специалисту.

Основные моменты на которые я обращаю внимание при подборе бренд-менеджеров:

1. Опыт работы. Для меня это второй по важности показатель. Маркетолог, бренд-менеджер, аккаунт-менеджер в рекламном агентстве, руководитель отдела маркетинга в небольшой компании - вот должности которые просто обязаны быть в резюме соискателя. Чем шире и разнообразнее опыт - тем лучше (хотя я одинаково подозрительно отношусь к людям, меняющим место работы чаше чем раз в год и реже четырех).

2. Наличие успешных проектов. Это может быть и выведение нового бренда  и успешно реализованная коммуникационная программа и даже  масштабная презентация нового продукта. По большому счету, это та хорошо сделанная работа, которой человек гордится.

3. Образование. Честно говоря, вообще не для меня не важно. Есть - и ладно.

4. Личностные характеристики. Мы пользуемся специальными тестами он-лайн - результаты впечатляют. Проверено на примере тестирования существующих сотрудников - процент совпадения данных очень высок. Если отбросить тесты, то для меня основными показателями являются наличие жизненной позиции, мотивация на результат, трудолюбие, адекватность, уверенность в себе. Эти характеристики довольно просто выявляются на собеседовании и при выполнении тестового задания кандидатом.

5. Уровень владения знаниями и навыками. Это и есть основная характеристика успешного бренд-менеджера. Проверяется это просто - я прошу кандидата решить простой кейс на собеседовании (устно) и, если все ок, то прошу сделать этот же кейс в письменном виде и прислать через n дней. Кстати, многие успешные на собеседовании кандидаты этот кейс берутся делать, но или присылают не вовремя, или не присылают, или начинают предлагать рассказать его в устной форме. Все они получают заслуженный отказ.

6. Желание работать бренд-менеджером и понимание сути работы бренд-менеджера. Это последний важный критерий. Для принятия решения о том, подходит или нет нам человек, мне достаточно узнать в чем он видит продукт работы бренд-менеджера. Я считаю что продуктом работы бренд-менеджера является правильно спозиционированный бренд, приносящий максимально возможную прибыль компании. Так же считают и все бренд-менеджеры с которыми мне повезло работать в этой компании.

Для начинающих специалистов в маркетинге я могу однозначно сказать, что для того, чтобы стать успешным бренд-менеджером, кроме желания нужно иметь план построения своей карьеры. Важно четко понимать какими именно брендами вы собираетесь управлять и какой конкретно  опыт для этого понадобится.

Кадровый вопрос

Сегодня на работу вышел последний, по штатному расписанию, бренд-менеджер. Задачи для нее на первое время очевидны - изучить ассортимент, конкурентное окружение, ознакомиться с подготовленной уже аналитикой, ну и вести текучку по своему бренду.

Хорошая девочка, исполнительная, с хорошим опытом и отличными рекомендациями с предыдущего места работы. Есть один нюанс - она слишком тщательная - а это сказывается на скорости работы. Сегодня у нее весь день заняло уточнение деталей договора на размещение билл-борда в одном городишке. Да, там "тугое" рекламное агентство, но не весь же день этим заниматься! Я сам "быстрый" человек и предпочитаю, что бы меня окружали такие же "быстрые" люди. Искренне надеюсь, что ее некоторая медлительность связана с акклиматизацией на новом месте - она вроде в самом деле очень неплоха как специалист.

Кстати завтра все мои ребятки вместе с сейлзами поедут на завод - мы вместе с менеджером по персоналу все таки устраиваем им экскурсию. Я убежден, что такого рода экскурсии обязательны для новых сотрудников - они показывают силу компании, ее устойчивость и стабильность. Пусть это и исключительно эмоции, но они важны для внутреннего маркетинга компании, который также находится в зоне влияния департамента маркетинга.

Собеседования продолжаются

Сегодня был очень плотный график по собеседованиям: один новый кандидат и четыре повторных.

Откуда берутся повторные? Очень просто - человеку, успешно прошедшему предварительное собеседование, дается небольшое задание формата "запустить новую ТМ на предлагаемом рынке". При выполнении этого задания интересует не детальное изложение и четкие цифры, а ход мыслей человека, понимание на чем он расставляет акценты, а что упускает из вида.

Вообще алгоритм подбора персонала выглядит примерно так:

1. Я подаю заявку менеджеру по персоналу. В заявке указываю свои требования как к профессиональной составляющей (включая и опыт, и образование, и  навыки), так и к личностной.Заявка. в принципе, должна быть максимально развернутой - это существенно упростит работу в дальнейшем.
   
2. Менеджер по персоналу подготавливает объявление о вакантной позиции, согласовывает его со мной и размещает в сети или/и в специализированных изданиях. Так же он предлагает уровень базовой з/п исходя из рыночных реалий.
   
3. Все приходящие резюме менеджер по персоналу просматривает и отбирает те, которые подходят под указанные в заявке параметры. Эти резюме с краткой аннотацией он отправляет мне.
   
4. Я пересматриваю отобранные резюме, и сообщаю HR-у кого приглашать на собеседование.
5. Первое собеседование проходит с участием меня и HR-а. По результатам этого собеседования успешным кандидатам, в которых есть некоторое сомнение, дается упомянутое выше задание и 2-3 дня времени.
6. По истечении этого времени кандидатам, справившимся с заданием, назначается повторное собеседование. Но уже с участием меня и руководителя направления.
7. Прошедший это собеседование кандидат становится нашим сотрудником. Его все поздравляют и жмут руку :))

Так вот. На вакансию бренда пришло порядка 200 резюме. Ко мне попало 20, из которых я выбрал десять человек. После собеседования девяти человек (один отказался - уже нашел работу), четырем из них были отправлены задания. Трое справились более-менее и одна барышня просто великолепно. По итогам повторного собеседования именно она и была отобрана на должность бренд-менеджера. Остальные, к моему удивлению, не смогли защитить свои проекты...

С аналитиком было проще.  Я сам нашел резюме подходящего человека в интернете. Менеджер по персоналу его вызвала, я провел собеседование и он блестяще его прошел. В тот же день, без всяких заданий и повторных собеседований мы сделали ему предложение о работе.

Ну что же. За неделю я подобрал аналитика и бренда на зеленое направление. Уже неплохо. Осталось еще два бренда на металл.

Отдел маркетинга. Вижн энд мишн.

Итак, вот мое виденье отдела маркетинга, его первоочередных задач и структуры:

Функции отдела маркетинга:

• Обеспечение продаж товаров компании.
• Информирование существующих и потенциальных потребителей об ассортименте, свойствах и качествах товаров компании.
• Обеспечение аналитической информацией руководство компании и отделы продаж.

Цели отдела маркетинга:

Обеспечение подразделений компании, необходимой им маркетинговой информацией о ситуации на рынке и позициях продуктов компании. Разработка рекомендаций по производству, сбыту, изменению ассортимента на основе проведенных внутренних и внешних исследований, проведенных как с использованием собственных ресурсов компании, так с привлечением сторонних подрядчиков. Координация работы всех подразделений компании, связанных с реализацией продуктов компании (финансы, закупки, продажи).

Задачи отдела маркетинга:

• Изучение рынков, на которых работает компания. Выявление потенциальных возможностей развития и оценка существующих и потенциальных угроз
• Мониторинг конкурентной среды и оценка позиций компании на всех рынках, на которых компания осуществляет свою деятельность.
• Поддержка и стимулирование продаж с использованием различных каналов коммуникации в разрезе брендов.
  
• Выработка рекомендаций по изменению ассортимента и модификации отдельных товарных позиций и товарных групп.

Структура отдела маркетинга

UPD. обновленная версия структуры тут

Исходя из прописанных функций, целей и задач, а так же определенных бюджетных ограничений, рисуем структуру, которая сможет это все выполнять. Главный упор я решил сделать управлении брендами - это даст возможность качественно управлять всем товарным портфелем, концентрируя, а не распыляя свое внимание одновременно на каждом бренде.

Задачи бренд-менеджера:

• создание долгосрочной стратегии ра3вития продукта;
• разработка годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта для своего бренда;
• сформировать и четкое следовать концепции бренда;
• взаимодействие с рекламными агентствами и отделом дизайна по разработке и созданию рекламных и коммуникационных обращений, программ и кампаний;
• стимулировать поддержку продукта внешним и внутренним персоналом в торговых точках;
• постоянный сбор сведений 0 показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых угрозах и возможностях. Анализ потребительского поведения в разрезе товарных групп;
• сегментирование и разработка таргетированных маркетинговых обращений ко всем основным сегментам потребителей;
• сбор и анализ информации о конкурентах и товарах-заменителях;
• отслеживание изменения потребностей конечного потребителя и участие в программах усовершенствования товара.

Задачи аналитика направления

• планирование и прогнозирование продаж по различным критериям
• анализ продаж
• анализ ассортимента
• анализ маркетинговых мероприятий
• отслеживание товарных остатков
• ведение статистики, отчетность

Задачи начальника отдела дизайна:

• участие в разработке концепций дизайна для разных типов продуктов;
• прием и обработка входящих заказов на дизайн;
• распределение задач и координация работы дизайнеров;
• формирование требований к внешним подрядчикам, составление карт заказа;
• контроль за качеством проделанной работы дизайнерами и внешними подрядчиками

Первоочередные задачи. Мои лично и отдела

На сегодняшний день я совершенно не вижу ни наших покупателей, ни продаж, ни текущих позиций на рынке, ни ориентиров к каким стремиться. Для того, что бы увидеть это все хоть одним глазком я сочинил для себя такой-себе to-do лист первоочередных заданий:

1. Организация исследований рынка и потребителей.
2. Анализ внутренней информации компании.
3. Подбор персонала в отдел маркетинга.
4. Описание бизнес-процессов, затрагивающих деятельность внутри отдела и взаимодействие с другими структурными подразделениями компании.
5. Участие в разработке стратегического и тактического плана компании.
6. Разработка плана маркетинга на 2010 год.
7. Составление бюджета на обеспечение функций маркетинга на 2010 год.
8. Разработка концепций брендов, создание фирменного стиля по каждому из брендов

Вообще, этот пост описывает ключевый, на мой взгляд, моменты в постановке маркетинга в компании. И те ошибки, которые могут быть заложены тут, приведут к системным ошибкам в работе в будущем.
Надеюсь, что их тут нет :)