Маркетинговые исследования. Продолжение

Как оказалось, рисечерские конторы не хотят брать на обслуживание клиентов  )) И ведь не последние компании на рынке! Не лидеры - их я не люблю - обычно дорого и не качественно, но в первой же десятке вроде как.

Из трех исследовательских  компаний, в которые я отправлял бриф одна потерялась, одна заболела, а третья поломалась. Ну я немного утрирую, и одна из компаний все же отреагировала на бриф довольно оперативно - мы получили предложение по нашему заданию через два дня после отправки. С этим агентством мы и начали работу.

Что касается предложения, то его наполнение было вполне ожидаемым. Для исследования рынка нам предложили качественные методы + кабинетка, а для исследования потребителей - количественные.

Вроде бы, все понятно - бери да делай, но...

• По одному из направлений, как оказалось, практически не возможно получить данные ни из статистики, ни из таможенной базы - большинство товарных групп попадало в категорию "Другое".
•  Предложенный агентством вариант отбора (скрининга) респондентов совершенно никак не учитывал изменения покупательского поведения до и после кризиса.
• Выборки, предложенной агентством, явно не хватало для того, что бы понять региональные особенности как потребительского поведения, так и рынка в целом.
• Сроки реально в 2 раза выше ожидаемых (а именно 2(!) месяца).
  

Проведя еще две встречи, мы все же совместно выработали удовлетворяющий нас вариант дизайна исследования.

Вот так, практически,  выглядело окончательное предложение по исследованию для одного из направлений (я немного его изменил в целях сохранения конфиденциальности):

Часть 1. Кабинетное исследование

Кабинетное исследование – обзор и анализ информации из вторичных источников - позволит собрать данные и представить:

1. объем  рынка;
2. анализ динамики и тенденций развития рынка;
3.  характеристику основных операторов рынка;

Первичная и вторичная информация  проходит этапы сбора, очистки, сравнения и анализа согласно разработанной исследовательской компанией процедуре, которая предполагает пошаговое накопление / обработку и гарантирует достоверность предоставляемых данных.


Часть 2.  4 экспертных интервью с экспертами отрасли (одна категория)

Экспертные интервью направлены на:

1. уточнение оценки объема исследуемого рынка;
2. оценку тенденций развития рынка;
3. получение информации, недостающей для проведения анализа и характеристики доли конкурентов на рынке
4. уточнение данных по потенциалу, структуре, географии и т.д.

Часть 3. Скрининг основных операторов 
Телефонный скрининг основных компаний-операторов обработка и анализ  полученных материалов позволит:

1. уточнить  данные, собранные в результате проведения экспертных интервью;

Часть 4. Потребительский опрос

Метод исследования:             СATI-интервью (репрезентативный опрос)
География исследования:     областные центры Украины
Целевая аудитория:        

• Мужчины/женщины
• 18-40 лет
• Имеющие опыт приобретения товаров исследуемых категорий за последний год.
•  Намеревающиеся приобрести товары исследуемых категорий в течение следующих 6 месяцев

Объем выборки: 1000 респондентов + буст в 200 респондентов (для анализа категорий, объем которых в основной выборке низкий). Выборка случайная.

По второму направлению предложение было схожим за исключением объема выборки и сроков потребления. Скажу сразу, что это было обосновано и логично :)

Опять, казалось бы, можно было начинать исследование, однако на последней встрече, в пятницу вечером, было принято решение не проводить качественное исследование, а провести пока только количественное - у нас в самом деле специфические рынки и информации по ним днем с огнем не сыщешь - это мы уже и сами проверили-перепроверили. Сошлись на том, что "будем посмотреть" - может нам пока хватит и той информации, что будет получена в результате опроса конечных потребителей, а рынок будем оценивать как и оценивали - на основе инсайдерской инфы и данных по своим продажам. Думаю это правильно, особенно, если учитывать что агентство честно сказало, что вероятность собрать "левые" данные весьма велика.

Сегодня нам прислали договор и счета. Даже включили выторгованную нами смешную скидку в 3% :)

Что касается договора на исследования, то в нем обязательно должно быть четко прописано:

• задачи и основные вопросы, ответы на которые будут получены в ходе исследования (либо приложенный к договору опросный лист)
  
• методология 
• объем выборки с географической привязкой
• критерии качественно выполненной работы и обязательства исполнителя по переделке 
• некачественно сделанного

По договору я написал страничку А4 комментариев и выслал нашему юристу на вычитку. 

В общем, продолжение следует...

Маркетинговые исследования. Постановка задачи

Поставив себе в планы проведение маркетинговых исследований, решил с них и начать. Для этого я заполнил специальный документик под названием "Заявка на проведение маркетингового исследования" или, как часто говорят, brief (бриф).

Ответ на вопрос "зачем это нужно?" очень прост - бриф нужен для того, что бы, во-первых, самому понять для чего проводится исследование, а во-вторых, донести это свое понимание до исследовательского агентства.

В двух словах о структуре брифа.

Стоит выделить три основных части в брифе:

• информация о компании и о рынке/рынках;
• информация о задаче, которую планируется решить с помощью исследования;
• информация о предыдущих исследованиях, ограничениях по срокам и бюджету.

Так же отдельно стоит указать как именно будут использоваться результаты исследования, на какие именно вопросы должно ответить исследование, желаемую географию и портрет потребителя (если это не является целью исследования конечно :))


В моем конкретном случае, у меня были вопросы и по потребителям и по ситуации на рынке. В общем, заполненный бриф выглядел так:

Информация о компании:

Вырезано цензурой :)

Функции исследования: Результаты исследования будут использованы для…

Исследование даст необходимую базовую информацию для разработки плана маркетинга и планирования деятельности компании в целом.

Задачи исследования: Исследование проводится для того, чтобы ……

- Получить объективную информацию о рынке - Понять, кто является нашим конечным потребителем - Определить известность наших торговых марок и их восприятие потребителем

Исследование должно дать ответы на следующие вопросы:

· Определить объем, емкость рынка и занимаемую компанией долю рынка по каждому из направлений. Так же выявить географию и структуру рынка, его потенциал, тенденции развития

· Сформировать портрет конечного потребителя с указанием его медиапредпочтений и реакций на различные маркетинговые стимулы, образа жизни, потребностей, основных мотивов выбора.

· Выделить основные сегменты конечных потребителей.

· Определить основных конкурентов и их восприятие потребителями.

География исследования:

Вся Украина. Предположительно все областные центры + АР Крым.

	Форма предоставления результатов:
	Наименование	+/-	Язык
	Аналитический отчет по результатам исследования в формате Power Point (электронная версия и 2 бумажные копии)	+	русский
	Файл данных в формате SPSS	+
	Заполненные опросные листы	+
Сроки и стоимость:
Подготовка предложения с указанием стоимости и сроков до:			17.09.09
Получение промежуточных результатов исследования до:			09.10.09
Получение окончательных результатов исследования до:			19.10.09

Этот бриф я, предварительно позвонив, отправил в три исследовательских агентства и стал ждать результатов в виде коммерческого предложения. Что из этого получилось, попробую описать в будущих постах :)