SWOT анализ для стратегического планирования.

SWOT анализ это действительно мощный инструмент, используемый в стратегическом планировании. Качественно проведенный SWOT анализ позволяет реально оценить позиции компании и разработать действенные шаги по упрочению этих позиций.

Кто участвует в проведении SWOT анализа

Довольно распространено мнение, что SWOT анализ должен проводить исключительно специалист по маркетингу. И он может это сделать. В той же мере, в какой его проведет менеджер по продажам или секретарь. Поэтому для проведения качественного SWOT анализа нужны представители (а крайне желательно - руководители) всех подразделений компании. Обосновать это зачастую не просто, но действительно необходимо - иначе многие аспекты деятельности компании окажутся просто неучтенными. Маркетолог вряд ли владеет детальной информацией о износе складского оборудования или, скажем, о финансовых потоках.

Поэтому повторюсь:

В проведении SWOT анализа для стратегического планирования активно участвуют руководители ВСЕХ подразделений.

Маркетолог сам по себе может проводить SWOT анализ. Но только для своих внутренних задач - при анализе продукта, рекламной кампании и т.д.

Как провести SWOT анализ

Нам понадобятся маркер, флипчарт, отключенные мобильные телефоны и несколько часов рабочего времени.

Первый этап SWOT анализа достаточно прост - необходимо расписать сильные (S) и слабые (W) стороны компании, а так же возможности (О) и угрозы (Т) из внешней среды. Это - важно:

Сильные и слабые стороны касаются исключительно компании (внутренние факторы), возможности и угрозы затрагивают исключительно внешнюю среду (внешние факторы). 

Иногда в возможности и угрозы добавляют и внутренние факторы, но, на мой взгляд это делать не нужно, поскольку внутренние угрозы и возможности как раз и исходят из возможностей и угроз внешних, а так же из сильных и слабых сторон компании.

Сама процедура первого этапа SWOT анализа сводится к заполнению таблички, состоящей из 4 ячеек:

Заполняется по принципу - что придет в голову. Обсуждать написанное будем потом. Перед тем как приступать к заполнению следующего квадрата, обязательно просмотрите - все ли подразделения внесли свою лепту в заполнение предыдущего и все ли вы записали сами по своему подразделению.

Важное условие заполнения - честность! 

Очевидно, что труднее всего это условие выполняется при рассмотрения слабых сторон. Старайтесь - признанная слабая сторона уже практически наполовину исправлена :)

Кроме того, нужно стараться формулировать свои мысли максимально четко.

Избегайте двусмысленных, неточных и сильно пространных формулировок

Все что вы пишете, должно быть понятно например, тем людям, которые не присутствовали при проработке SWOT анализа. Никаких формулировок типа " оптимальное соотношение цена/качество", "хороший менеджмент", "издержки" и т.д. 

Для того, что бы первый этап был завершен с максимальной эффективностью - продумайте и запишите заранее - что именно будет включать в себя описание сильных и слабых сторон по каждому  подразделению.

По итогу у вас будет заполненная таблица, которую, собственно, пришла пора проанализировать и выделить ключевые моменты с которыми компания будет работать в ближайшем, обозримом будущем. Как это сделать, я опишу в одном из следующих постов.

Разработка плана маркетинга

Наконец-то наша компания добралась до прописания всех бизнес-процессов. Плановый срок окончания работы над прописанием и внедрением - 1 год. Лично мне очень хочется вложиться в этот период. 

Вчера у нас состоялась первая встреча по разработке бизнес-процесса, непосредственно касающегося работы нашего отдела - разработки плана маркетинга на год. Результатом трехчасовой встречи стала блок-схема по бизнес-процессу, названного "разработка маркетинговой стратегии" и описывающая процесс годового планирования.

В самом процессе разработки и согласования принимает участие довольно большое количество сотрудников. На этапе сбора информации задействованы аналитический и финансовый отдел, генеральный и коммерческий директора, на этапе анализа и разработки директор по маркетингу, аналитики и бренд-менеджеры, на этапе согласования - коммерческий, генеральный и финансовый директора. Запланированный срок реализации бизнес процесса - 1,5 месяца, из которых месяц это сбор и анализ информации и две недели непосредственно разработка самого плана.

Этот процесс является инициирующим для ряда других процессов и, в принципе, является базисом для годовой работы отдела.

В общем, со второй половины декабря приступим к разработке такого документа для обоих существующих направлений а так же для нового, третьего, направления.

Планирование работы отдела маркетинга

Вроде бы всем понятно, что планировать и контролировать работу отдела нужно, и что без этого обойтись никак не возможно. На практике же часто выходит, что либо ничего вообще не планируется, либо планируется, но не контролируется. 

Как построен процесс у нас:

Первым этапом формируется так называемая "концепция бренда" на год. Она завязана на глобальных целях компании и включает в себя: описание потребителя, преимущества бренда для потребителя, сильные и слабые стороны, позиционирование и основные каналы продвижения.

Согласно этой концепции, в начале маркетингового года, по каждому из  направлений составляется укрупненный план маркетинговых активностей с привязкой к такому же укрупненному бюджету. Он четко соотносится с сезонностью каждого направления и активностями наших партнеров. Разбивка ежемесячная, что позволяет оценить в целом необходимые ресурсы в годовом приближении. 

Важным моментом на этом этапе является четкое выделение приоритетов в работе - именно это выделение в дальнейшем позволит сохранить стратегическое виденье, а не утонуть в рутинных процессах.

Данный план, так же как и бюджет, утверждаются коммерческим директором и финансовой службой. После этого он становится официальным документом, по которому будет работать отдел маркетинга на протяжении года.

Логичным продолжением годового планирования является планирование ежемесячное. Оно основывается на планах годовых, на анализе текущей ситуации и прогнозе изменений в данном месяце. Задачи предоставляются укрупненно, без детализации на подзадачи. Сама форма этого плана довольно проса и имеет такой вид (картинка кликабельна):

Как видно из иллюстрации, мы пользуемся для планирования Excel, хотя логчино было бы пользоваться Microsoft Project. Однако, по понятным причинам, связанным с заоблачной стоимостью последнего продукта, приходится пользоваться тем, что есть.

Нужно отметить, что в этом планировании очень важно указывать четкий получаемый результат. Это даст возможность в дальнейшем оценить вклад каждого сотрудника в выполнение общего плана отдела по ясным и адекватным критериям.

Последний этап - планирование еженедельное. Эти планы, в принципе, повторяют планирование ежемесячное, но сам план более детализирован и прописывается в разрезе подзадач. Еженедельные планы обсуждаются на собраниях каждый понедельник. Формат собрания предполагает как отчет по сделанной работе на прошлой неделе, так и согласование , расстановку приоритетов и корректировку планов на текущую неделю.

Ежедневное планирование каждый сотрудник делает сам. Или не делает :)